서비스를 기획할 때 제일 먼저하는 것이 시장을 상정하고, 타겟을 설정하는 것이다. 서비스의 모든 기조는 타겟에 집중되고, 최적화된다. 문제는 공들여 선정한 타겟이 그렇게 호락호락하게 움직여주지 않는다는 것이다. 예를들어, 영어권 유저를 겨냥한 서비스를 오픈했는데, 막상 뚜껑을 열어보니 중국인들이 쇄도 한다거나, 20대 여성을 타겟으로 했는데, 중장년 어르신들의 안방이 되어버리는 케이스가 있겠다. 물론, 예측하지 못한 성공도 있다. 대표적인 예가 DCInside다. 이 나라 인터넷 문화의 중요 발상지인 DCinside의 출발은 카메라 커뮤니티였다. 이 곳이 폐인이나, 아헹헹과 같은 독특한 문화코드의 성지가 될 것을 누가 예상했을까? 벌레잡는 회사 세스코의 경우 장난삼아 올린 인생상담과 장난삼아 답변 한 상담원의 기질이 만나 소규모의 지식인 서비스가 되었다.

일단 문화가 형성되면, 이 문화에서 벗어나는 것들은 '이상한'것들이 된다. '이상함'은 '뻘쭘함'을 유발한다. 뻘쭘함은 생각보다 강력한 실력행사다. 왜냐하면, 그것은 누군가에게 직접적으로 당하는 것이 아니라, 이질적인 문화에 대해 스스로 느끼는 것이기 때문이다. 말인 즉, 명시적인 뻘쭘함이 아니라, 묵시적인 뻘쭘함이라는 것인데, 묵시적인 것은 명시적인 것보다 바꾸기가 어렵다. 명시적인 약속은 명시적으로 변경하면 되지만, 묵시적으로 형성된 문화는 명시적으로시작하지 않았기 때문에 명시적으로 바꾸기 어려운 것이다.

처음부터 타겟을 설정하고 문화를 설계하는 것은 어찌보면 기획의 오만이다. 문화란 유저들이 만드는 것이다. 처음부터 특정한 타겟에 최적화된 서비스는 그 타겟의 외면을 받을 때 그 누구의 몸에도 맞지 않는 옷이 될 수있다. 오히려 모호하게 타겟을 설정하고, 좀더 일반적인 서비스를 만드는 것은 어떨까? 일단 유저 층이 형성되면, 유저들의 문화를 면밀하게 분석해서 이들에게 최적화된 서비스로 발전시켜가면 어떨까?

기획을 하지 않는 것도 분명한 기획이다. 다른 말로 여백의 미라고 한다.


    + 하나만 알고, 둘은 모른다.
    + 이동통신사